Jak na AI shrnutí hodinového videa?

Konečně jsem měl čas a dodíval jsem se na dokument Making Marketer 2, který předcházel jedné z nejlepších konferencí u nás – Marketing festival v Brně. (Nestihl jsem, flákal jsem se v Japonsku). Zajímalo mě, jestli moderní nástroje umí video zpracovat a udělat z něho souhrn. Zadání bylo jednoduché. Udělej mi výcuc. Použil jsem notebooklm od Googlu. Hodně mě baví audio výstup, který vypadá jak rozhovor dvou lidí. Už je to opravdu věrohodné, že by se z toho daly dělat podcasty:) Nejprve si video poslechněte ať odhalíte AI halucinace, protože někdy je tam umí vygenerovat. Jednou se mi stalo, že mi vůbec nepřepsal nahrávku mluveného textu, ale kompletně si všechno vymyslel, takže jsem ho musel správně nasměrovat.  

Níže je YT video, které byste si určitě měli pustit. Jsou tam i CZ titulky. 

Tady je pak i audio výtup.

Zde je výcuc z transkriptu videa „Making a Marketer 2: Lessons from the World’s Top Marketers“:

Video si klade za cíl prozkoumat, jak se marketing změnil, co je marketing a jak se marketéři mohou zlepšit, a to i s omezeným rozpočtem. Do dokumentu se zapojili přední odborníci jako Mark Ritson, Jindra (zakladatel Marketing Festivalu), Adam (kameraman), Ondřej, profesor Byron Sharp, John James, Tom Roach, Steffen Saemann, Zoe Scaman a Jes Scholz.

Klíčové debaty a posuny v marketingu:

• Segmentace, Cílení a Positionování (STP):

  • Mark Ritson dříve zdůrazňoval „svatou trojici“ STP jako klíč k úspěchu.
  • Nyní uznává složitější přístup k cílení a musel přepracovat sekci Mini MBA o něm.
  • Ehrenberg-Bass Institute (EBI) prokázal hodnotu sofistikovaného masového marketingu, který se snaží oslovit všechny na trhu, pokud si to velká značka může dovolit.
  • Ritson nyní zastává dvourychlostní přístup k cílení: pro dlouhodobé budování značky (Field a Binet tomu říkají „the long of it“) by se mělo cílit na celý trh, zatímco pro krátkodobá produktová sdělení/aktivace („the short of it“) má smysl cílit na konkrétní segmenty.
  • Éra superkomplexních, detailních segmentů s personalizovanými popisy pravděpodobně končí. Budoucnost patří prozaickým, základním funkčním segmentům (např. ti, co nekoupili produkt za poslední 2 roky, nebo navštívili web, ale nevrátili se).
  • Byron Sharp dodává, že masový marketing znamená, že musíte prodávat všem v kategorii, včetně příležitostných zákazníků, abyste byli velká značka; nelze cílit jen na jednu skupinu pro vyšší ROI.
  • Mark Ritson byl Byronem Sharpem oceněn za to, že se nebál změnit názor a učit se z nových důkazů, což je klíčová vědecká vlastnost.
  • Praktická aplikace: Steffen Saemann z Tchibo potvrdil, že principy EBI byly překvapivě relevantní a pravdivé i pro lokální značku v České republice a bylo je možné implementovat jedna ku jedné.
  • Existuje shoda mezi mysliteli jako Binet, Field, Ritson a Ehrenberg-Bass Institute na strategičtějším, efektivnějším a dlouhodobějším řízení značek.

• Měření úspěšnosti a ROI (Návratnost investic):

  • ROI je smysluplné pro krátkodobý výkonnostní marketing a produktové aktivace ve spodní části prodejního trychtýře.
  • Problém nastává, pokud se ROI používá pro dlouhodobé investice do budování značky, protože to vede k přesunu peněz do krátkodobých aktivit, snižování investic a bezpečnějším, méně efektivním kampaním.
  • Nike je zmiňováno jako příklad globální značky, která nepochopila význam budování značky, přesunula peníze do výkonu a kvůli tomu selhala (např. opuštění prodejců třetích stran, což snížilo fyzickou dostupnost).
  • Existuje zpožděný efekt dřívějších úspěchů, který může zkreslovat vnímání úspěšnosti krátkodobých výkonnostních kampaní.
  • Mnoho digitálních věcí bylo prodáváno s příslibem úžasných metrik, ale ukázalo se, že to ospravedlnilo mnoho špatných praktik.
  • Příliš mnoho metrik (např. 48 vnímání značky u majonézy) vede k problémům s interpretací a umožňuje lidem vybírat si data, která podporují jejich argumenty.
  • Jednoduché měření: John James navrhuje jednodušší pohled – zvýšila se metrika, kterou jste chtěli zvýšit, nad základní úroveň prodejů?. Management (CEO, CFO) se zajímá o zvýšení jednotek, marže, prodeje a zisk, ne o kreativitu reklam.
  • Ospravedlnění výdajů na značku: Mark Ritson radí nespoléhat na nejisté experimenty nebo modelování mediálního mixu. Místo toho je lepší podívat se na celkový trh a historická data a argumentovat na základě osvědčených teorií (např. rozdělení na dlouhodobé a krátkodobé aktivity podle Fielda a Bineta).
  • Je důležité navrhnout správnou, maximální částku k investování a vysvětlit, čeho se s ní dosáhne, než žádat o více, než je potřeba.
  • Přehnané SOV (Share of Voice) je Byronem Sharpem kritizováno jako slabá strategie, protože vztah mezi ESOV a růstem tržeb je velmi slabý a existují klesající výnosy z reklamy (příklad Amazonu).
  • Warren Buffett vnímá značku hlavně přes sílu ceny, ale Mark Ritson a Chris Burggraeve dodávají, že značka má mnohem širší vliv (např. na vnímání kvality, interní chod firmy, vnímání výkonu), nejen na poptávku a cenovou citlivost.
  • Problém s motivací managementu: Vedení firem často preferuje krátkodobé výsledky kvůli své odměně, což ztěžuje prodej dlouhodobých investic do značky. Marketéři by měli odhadovat pobídky manažerů a klást jim zajímavé otázky.

• Značka versus Produkt:

  • Názor Scotta Gallowaye, že „éra značek je mrtvá a produkt je král,“ je Markem Ritsonem rezolutně odmítnut jako nesmysl a senzacechtivost.
  • Značka je produkt a produkt je značka; nelze je oddělit.
  • Marketéři se musí zabývat produktem a jeho neustálým vylepšováním, ne se soustředit pouze na reklamu.

• Marketingová terminologie:

  • Mark Ritson kritizuje pojmy jako „dlouhodobé,“ „krátkodobé,“ „značka“ a „aktivace“ jako zavádějící a nejasné.
  • Preferuje termíny „mentální dostupnost“ (dlouhodobé budování v myslích spotřebitelů) a „fyzická dostupnost“ (zajištění, aby byl produkt k dispozici v okamžiku nákupu).
  • Tom Roach souhlasí, že terminologie je nedokonalá, ale pomáhá lidem pochopit funkčnost, a zatím neviděl lepší.

• Výzvy pro malé a střední podniky (MSP):

  • Většina firem (98 % v Austrálii) má méně než 19 zaměstnanců a obrat pod 10 milionů dolarů, ale marketingové diskuse dominují velké značky.
  • Chybou je kopírovat příručky velkých značek; MSP by měly kopírovat to, co dělaly velké firmy, když byly samy malé.
  • Největším hnacím motorem efektivity je stávající velikost značky. Pro malé značky je proto obtížné konkurovat, protože jim chybí mentální prostor, distribuční sítě a kapacity.
  • MSP by měly „hrát hru jinak“: soustředit se na konkrétní niky, riskovat a využívat nové nástroje, jako jsou reklamní platformy Google a Meta, a sociální média.
  • Kapitalismus není spravedlivý a malé značky pravděpodobně zůstanou malé.

• Vliv umělé inteligence (AI) na marketing:

  • AI je považována za revoluci, která je desetinásobkem mobilní revoluce a bude trvat déle, než si uvědomujeme.
  • Pro MSP: AI může rozšířit talenty, zrychlit procesy a pomoci s úkoly, jako je copywriting, A/B testování a základní výzkum. Lze vytvářet soukromé GPT systémy trénované na vlastních obchodních datech.
  • Mark Ritson je nejvíce zaujat AI v oblasti diagnostiky a výzkumu. Uvádí příklad společnosti Evidenza, která dokázala replikovat drahý a časově náročný průzkum s generálními řediteli s 95% přesností a za zlomek nákladů a času.
  • AI by mohla strategicky plánovat, simulovat miliony scénářů (změny cílů, cen, vývoje produktů, mediálních výdajů) a vybírat optimální strategie.
  • Ritson věří, že AI zvládne krátké, racionální výkonnostní komunikace, ale velkou reklamu na značky budou vždy tvořit lidé, protože je příliš módní a kulturní.
  • Varování a obavy:
    • Syntetická data (odpovědi robotů na dotazníky) nejsou řešením a jsou nebezpečná, protože neodrážejí skutečný svět a mohou skrýt reálné změny na trhu. Je nutné stále provádět primární výzkum a naslouchat skutečným zákazníkům.
    • AI „vytřídí stádo“ marketérů; ti, kteří se AI naučí používat, budou efektivnější a budou jich potřeba méně, zatímco průměrní stratégové mohou být nahrazeni.
    • Je nebezpečné strkat hlavu do písku a tvrdit, že AI neohrozí něčí práci; ti, kteří AI ignorují, přispívají k vlastní bezvýznamnosti.
    • AI se rychle vyvíjí, systémy začínají trénovat samy sebe a přebírat kontrolu. Jes Scholz přirovnává AI k revoluci 10x větší než mobilní a varuje, že kdo se pokusí o ChatGPT a prohlásí, že je k ničemu, ukazuje jen svou vlastní neschopnost.

• Co brzdí marketéry:

  • Posedlost 100% přesností: Marketéři často tráví příliš mnoho času snahou dosáhnout dokonalých dat, zatímco seniorní marketéři vědí, kdy je data dostatečně přesná pro rozhodování (Elon Musk uvádí 60-80 % informací je dost). Reálný marketing nikdy není 100% přesný.
  • Nedostatečné pochopení marketingu: Mnoho marketérů, dokonce i v oboru, neumí definovat marketing a často ho zaměňují s produkčními dovednostmi. To vede ke špatným rozhodnutím a nedostatku respektu od vedení.
  • Averze k riziku a přílišná závislost na datech: Obrovské množství dat paradoxně vedlo k opatrnosti a nedostatečné kreativitě. Marketéři čekají na „velké zelené světlo“ od dat, což vede k generickým a neoriginálním kampaním.
  • Nedůvěra v instinkt a sledování kultury: Pro vytváření zajímavé a dramatické práce je potřeba důvěřovat instinktu, sledovat trendy v kultuře a experimentovat s novými hranicemi, i když data nejsou k dispozici.
  • Ploché vnímání „dobré práce“: Příliš úzký pohled na to, co je úspěch, umlčuje kreativní a rozmanité hlasy v oboru.