Google Performance & Branding Summit 2016

Aneb jak jsem našel v telefonu fotky:) Fotky vydají za 1000 slov.

Pár lidí o tom i napsalo.

Ale mrkněte i na videa.

Jak strukturovat remarketingové seznamy

Remarketing, retargeting – je jedno jak to pojmenujete, vždy se jedná o oslovování lidí, kteří byli u vás na webu (pokud nebudete pracovat s podobnými publiky v adwords).

Na PBS jsem měl prezentaci o RLSA (remarketing ve vyhledávání – prezentace), takže jsem se rozhodl to víc rozepsat, jak to segmentuji já.

RLSA Segmentace

Hlavní překážka je, že seznam pro RLSA musí obsahovat minimálně 1000 cookies. Nově půjdou použít pro RLSA i analytics listy. Osobně si myslím, že je tady nutná čerstvost těchto cookies, čím čerstvější, tím lepší. Pokud máte malý traffic, tak musíte dělat segmenty opravdu z rozmyslem, protože je nutné, aby daný list obsahoval min. počet cookies, pokud máte malý traffic, tak tento list nenaplníte a remarketing ve vyhledávání se vám prostě nepustí.

Čerstvost dat

Samozřejmě by bylo ideální mít publika – 1 den, 2 dny, 3 dny, 4 dny atd.. Určitě nesmíte zapomenout mezi sebou daná publika vyloučit a osobně z nich vylučuji i lidi, kteří objednali.

Aktuálně máme připraveny segmenty podle čerstvosti. K tomu přidávám ještě další speciální segmenty – opustil košík, objednal, je členem věrnostního programu, případně provedl nějakou akci.

Určitě bych nezapomínal i na návštěvníky, kteří na webu kdysi byli. Platnost cookies je +- 2 roky, je pravděpodobné, že za tu dobu se daná cookie ztratí (uživatel si promaže prohlížeč, reinstaluje windows atd. atd.), ale myslím si, že rok může cookie existovat.

Pokročilý remarketing

Osobně se mi líbí článek od Igloonet – Remarketing na základě eventů – kde se hodně věnují pokročilému remarketingu, ale toto je přesně případ, kdy malý traffic na webu znamená hodně práce a špatné výsledky. V ČSA používáme jednoduchý remarketing na základě odkud kam člověk letí, takže pokud hledá PRG – BCN, tak se mu zobrazí kreativa Barcelony (pokud není přetlačen jiným systémem, kde jsou ty kreativy jiné).

Vždy záleží na daném oboru a rozpočtu na marketing. Určitě nemá smysl dělat segmenty rozsáhlé, když na to máte málo peněz, protože nebudete mít dostatečný polštář na testování.

Jak to mám nastavené

Čím čerstvější cookies – 1 den, 2 dny – tím větší mám nastavené biddy. Pro opuštěný košík mám biddy i na úrovni 170 % původní nabídky. Jednotlivé listy pak podle čerstvosti od 120 % do 60 %. Je to hodně o testování a následném sledování, co se bude s danou reklamou dít. V účtech mám i dlouhé listy publik – 540 dnů, kde cílím s nižší nabídkou – okolo + 30 %. Samotnou skupinou jsou publika, která udělaly konverzi. S nimi můžete a nemusíte pracovat, já s nimi v rámci RLSA moc nepracuji, jak jsem psal výše, z RLSA je vylučuji, protože s nimi mám v plánu jiné věci, viz. níže. Ale dokážu si u nich představit použití pro upsellové kampaně, dokupování příslušenství apod.

Nezapomeňte

Při použití publik pro RLSA nezapomeňte použít u publik – Pouze nabídka – jinak by se vám dané cílení zúžilo pouze na cookies v publiku.

Dalším krokem je použití RLSA – Cíl a nabídka – tzn. vytvořit samostatné kampaně a oslovit pouze lidi, kteří byli na vašem webu. Jednak na ně můžete použít jinou zprávu, jinou cílovou URL, ale hlavně můžete pracovat s jiným setem klíčových slov, které by normálně nebyly úplně konverzní.

Proč mít RLSA v účtu

Díky změně biddů na smysluplné lidi (samozřejmě podle segmentů), se jednodušeji dostanete na konverznější pozice (top 3), což samo osobě pomáhá ke konverzi. Dobrý článek na to napsala Markéta – Top 3 vs. ostatní pozice. Schválně se na něho podívejte, jak vám to generuje konverze. Další výhodou RLSA je spojení s DSA – dynamické reklamy ve vyhledávání –  (mělo by se rollovat teď někdy do účtů).

Konverze budou levnější. Můžete si více hrát s textací, můžete víc experimentovat.

Jak s tím pracujete vy?

Performance & Branding Summit 2015

Za mě dobrý!:) Google tento rok pojal svůj Summit trochu jinak a udělal z toho celodenní konferenci. Mnoho zajímavých momentů, mnoho informací. Kompletní seznam přednášek v elektronické formě najdete: http://www.provasbyznys.cz/konference

Co si odnáším za sebe.

1) Obrovský seznam Adwords scriptů –  , takže další zdroj scriptů, osobně jsem zatím čerpal od – Russell Savage – http://www.freeadwordsscripts.com/

2) Adwords bude mít vlastní atribuční modely! Data-Driven – kratší konverzní cesta (< 7 dní) – min 10 000 kliknutí a 400 konverzí za 30 dní

3) Dimenze -> Podrobnosti kampaně / rekl. sestavy – kompletní přehled nastavení reklamní sestavy nebo kampaně

4) Nastavení eCPC se změnilo, nabídky se upravují na max +30 % až -100 %

5) Nevylučovat anonymous.google – pod nimi se nachází agregovaná umístění těch, kteří chtějí zůstat anonymní

6) 728×90, 300×250, 160×600 – 3 základní formáty bannerů, zbytek si Google přizpůsobí, ideální pro lenochy

7) Google Analytics remarketing půjde použít pro RLSA

8) Hustoindex a hustometr!!:)

9) Začít pracovat s OpenRefine

Pár twítů

Své postřehy napsali:
http://www.lukask.cz/co-me-zaujalo-na-pbs-2015/
http://markeeting.cz/10-tipu-ktere-si-chci-zapamatovat-z-pbs-2015/
http://blog.b2bgroup.cz/pbs15-spousta-informaci-novinek-opacko
http://vetrovka.cz/spehovani-konkurence-s-auction-insights

Cílový podíl vítězných zobrazení

Google nedávno spustil novou flexibilní stategii nabídek – Cílový podíl vítězných zobrazení.

Z nápovědy Adwords:
Cílový podíl vítězných zobrazení automaticky nastavuje nabídky tak, aby vaše reklamy dosahovaly ve výsledcích vyhledávání vyššího hodnocení než reklamy z jiné domény.
Zdroj: https://support.google.com/adwords/answer/2979071?hl=cs

Krok první: Určit svého největšího konkurenta
K tomu slouží přehled Statistik aukcí. Běžte do kampaně a do záložky Reklamní sestavy. Statistiky najdete na tlačítku podrobnosti.

statistiky-aukci-adwords
Vyberte konkurenta, který vám je opravdu trnem v oku, ale podívejte se i na různá časová období, abyste měli opravdu správný přehled o své konkurenci. Samozřejmě můžete otestovat víc kampaní na různé konkurenty a následně se rozhodnout, která varianta bude nejlepší.

O konkurenčních metrikách se dobře rozepsala Větrovka – http://vetrovka.cz/jak-si-vede-v-adwords-vase-konkurence

Stategie nabídek a jejich nastavení najdete ve Sdílená knihovna – > Strategie nabídek

strategie-nabidek-adwords

Tuto flexibilní nabídku jsem otestoval na brandové kampani, ale zatím mám data asi za 2 měsíce, takže jestli to funguje nebo nefunguje se úplně nedá říct.

Prvotní výsledky:
Prokliky jsou na +- stejné úrovni + 3 %.
Průměrná CPC se snížila o 15 % a tím i samozřejmě cena, když jsou prokliky +- stejné.
Zatím to vypadá dobře.

Jenže tím, jak daná kampaň reaguje na nastavení konkurence a jejich CPC, se zhoršila průměrná pozice a snížilo se množství konverzí o 4 %. Nemuselo to být ovlivněno stategií nabídek, respektive propadem pozic, ale přikláním se k variantě, že je ano.

Pozitivní na druhou stranu bylo, že se cena za konverzi snížila o 9 %.

Určitě je dobré mít nastavené ruční nabízení cen, abyste to měli pod kontrolou, ale pak je otázka, proč tuto strategii používat, když máte nějaký strop za který nechcete jít?

Pokud máte neomezený rozpočet (což snad nikdo nemá) a chcete soupeřit opravdu jenom s daným konkurentem, tak použijte automatické nabízení cen s vysokým maximálním limitem :) (Ale pak se nedivte, že dosažené výsledky mohou být pěkně drahé).

Toto je asi jenom jediný případ, kdy tuto strategii použít. Další mě úplně nenapadá. Napadá vás něco jiného?

Myslím, že v této strategii je mnoho možností, jak si s tím pohrát. Od % podílu zobrazení v aukcích, po maximální limity, či ruční nastavení nabídek.

Můj závěr? Ještě to chvilku nechám běžet, ale pravděpodobně to přepnu zpátky na manuální biddování s tím, že tam mám ještě mezery, když se při automatickém biddování dostal Google na lepší cenu za konverzi. Uvidíme.

Nikdy nenahrazujte všechny své PPC inzeráty najednou

Nikdy ve svém PPC účtu neměňte všechny své inzeráty stylem – stopnout stávající a udělat nové. NIKDY!

Jednak vás to bude stát víc peněz, ztratíte data, o skóre kvality nemůže být řeč už vůbec! Zkuste raději vymyslet jak to udělat jinak, využít scripty (které šli jenom na čísla) a nebo teď novinku Ad Customizer (https://support.google.com/adwords/answer/6072565?hl=cs), ikdyž se zde opět budete muset poprat s novými inzeráty. Na toto téma napsal pěkný článek Karel Rujzl pro peckadesign.cz –  http://www.peckadesign.cz/vy-jeste-nepouzivate-personalizatory-v-adwords

Markéta na twitteru dala zajímavý případ ze zahraničí – http://3qdigital.com/experience/replacing-copy-promotional-copy-isnt-good-idea/ a jelikož se to stalo i mě, tak jsem se rozhodl podělit o svá data.

Díky chytrému scriptu na sledování skóre kvality máte přehled jak se vaše skóre kvality vyvíjí v čase, ideální je to mít na denní bázi, případně týdenní, ale i hodinové. Jednak je to dobré pro představu, jak jste na tom, ale hlavně můžete klientovi ukázat, že vaše zásahy vedly ke zlepšení, což vedlo ke snížení CPC atd..

Zpět k tématu.

Před touto šíleností máte slušné CTR, CPC a máte relativně dobré skóre kvality. V den kdy to uděláte se začnou dít věci:)
skore-kvality

Na grafu je skóre kvality, které letělo strmě dolů (kdyby se textové inzeráty neschvalovaly tak rychle, tak by byl propad ještě větší), CTRko je hned v závěsu, ale na druhou stranu letí CPC pěkně nahoru. Po prvním kole schvalování reklam a jejich zobrazení se skóre kvality malinko vylepší, ale už se nedostává na původní hodnoty, takže musíte začít pracovat s klíčovými slovy a případně s cílovou stránkou, abyste snížili CPC.

Textové inzeráty se schvalují relativně rychle, takže ztráta nebude tak „bolet“, ale u bannerových věcí, remarketingu můžete ztratit celý den, než budou bannery schváleny, což se projeví i na výsledcích.

Brandové kampaně to snášejí lépe a rychleji se dostávají zpátky na „původní“ hodnoty. Když k tomu máte dobrý důvod a věříte, že to musíte udělat, že to kampaním pomůže, tak se dostanete i na lepší hodnoty, než u předchozích reklam. Bohužel to bude chvilku trvat.

Mě to trvalo 3 týdny u brandových kampaní a 5 týdnů u ostatních kampaní. Bylo to vyváženo prvotním zhoršením CPC o 20 %, abych se dostal na původní průměrné pozice. Po 3 týdnech jsem se dostal s CPC o 15 % níž, než u původních inzerátů.

Zajímavé je, že k původním hodnotám jsem se v Skliku dopracovával trochu déle a bylo s tím víc práce, nevím jestli je na to Sklik citlivější, ale je pravda, že v tomto případě mi mnohem víc generuje Adwords, než Sklik.

Mnohem lepší varianta je inzeráty přidat a testovat a následně původní vypnout. Pokud by se měla měnit pouze část inzerátu je dobré se nad tím zamyslet, jak by to šlo automatizovat.

Ztrátu ze zastavení reklam pocítíte, ale v dlouhodobějším horizontu je to pro vás výhra, za předpokladu, že nové inzeráty budou kvalitnější.

Máte nějakou zkušenost? Respektive jak to řešíte vy?

Tag Manager Beta

Další novinkou, kterou Google vypustil do světa je nová verze Tag Manageru. Změnil se design, změnil se i vnitřek, některé funkce se zrušily (podle prvního infa a hlavně vnitřku Tag manageru nebudou potřeba žádné Poslouchače událostí). Změnily se i názvy místo pravidel budou Triggery (používáné dost v e-mailingu) a místo maker jsou Variables (což lépe odpovídá smyslu této položky).

Tvoření značek (Tagů) je postaveno na postupných krocích, které jsou jednodušší než v původní verzi, což vás postupně směřuje, jak máte všechno nastavit.

Tagy Tag Manager

V nabídce pravidel (Triggers) zase jednoduše nastavíte jejich spouštění např. pro formuláře máte možnost to nastavit pro všechny formuláře nebo jenom pro specifickou URL.

Triggers Tag Manager

Triggers Tag Manager

Proměnné jsou ve stejném složení jako v poslední verzi původního Tag manageru.

Variables Tag Manager

Samozřejmě si můžete nadefinovat vlastní proměnné.

Create Variables Tag Manager

A jak jsem psal ve svém twítu, že jim to moc nefunguje, tak na tabletu se mi to opravdu nedočítá:)

Vypadá to povedeně a mnohem jednodušeji, než původní verze, ale asi bych ještě chvilku počkal, než se do toho pustíte. Na testování to určitě postačí.

Otestovat to můžete na: tagmanager.google.com – musíte vytvořit nový kontejner, protože to s původním nefunguje. Migrace časem určitě bude, ale jak jsem psal, ještě bych chvilku počkal, než se všechno doladí.

Oficiální představení: analytics.blogspot.cz/2014/10/making-tag-management-more-accessible.html

Doporučuju sledovat komunitu kolem Tag Manageru, kde se můžete i ptát a dohledat řešení na různé problémy – https://plus.google.com/u/0/communities/104865292981489764063

A poslední věc, kterou doporučuji sledovat je blog Simo Ahava, který se GTM hodně věnuje a jeho poslední příspěvek na blogu je o toolu, který vám pomůže s převodem celého kontejneru někam jinam:) Simo Avaha a článek o GTM Toolu a odkaz přímo na GTM tool.

Update: Sakra, už o tom napsalo medio:) – http://blog.medio.cz/google-tag-manager-2-0

Dynamický remarketing pro služby

Google vyslyšel volání zákazníků, kteří nemůžou použít Merchant centrum pro dynamický remarketing a přišel s novinkou – Dynamický remarketing pro služby.

Konečně dynamiku budou moci využívat i weby, které jsou zaměřeny na cestování, letenky, nemovitosti atd. Kompletní informace jsou v nápovědě – https://support.google.com/adwords/answer/6077124?hl=cs&ref_topic=6077046&rd=1

Každý obor má jiný požadavek na data, která se předávají na webu a datový feed.
Proměnné na webu vypadají dost podobně jako u Merchant centra pro produktový remarketing, takže si s tím každý programátor dokáže poradit. Pokud používáte GTM a datovou vrstvu, tak je to ještě jednodušší.

Některé parametry jsou povinné a musí se shodovat s hlavičkou v datovém feedu.

Příklad vlastních parametrů pro letenky:

var google_tag_params = {
flight_destid: „REPLACE_WITH_STRING_VALUE“,
flight_pagetype: „REPLACE_WITH_STRING_VALUE“,
flight_totalvalue: REPLACE_WITH_NUMBER_VALUE };

Kdy datový feed musí tyto pole obsahovat.

Feed nahrajete ve sdílených knihovnách -> firemní údaje.(https://support.google.com/adwords/answer/6072708?&hl=cs&authuser=0)

Omezení pro datový feed – zatím import nepodporuje xml, takže si musíte vystačit s jiným formátem – csv, xls. Drobné editace jsou řešit přímo ve firemních údajích.

Reklamy pak tvoříte podobně jako u produktového remarketingu. Jenom bannery mají omezené kreativy, ale Google se dost snaží tam přidávat nové a nové. Týden zpátky jsem nebyl schopný žádnou kreativu vybrat a dnes se mi jednu vybrat podařilo. Není úplně extra, ale na testování to postačí, než na nějakou další napasujeme bannery.

První dojmy pouze z textové reklamy – má to mnohem větší efekt, než obyč. textový remarketing (CTR je asi 3x vyšší). Uvidíme co bannery. Nevýhoda je, že si na to lidi už dost zvykli, že je to pronásleduje v podobě produktů, takže to chce zajímavou kreativu:)

Díky tomu, že nemáte samostatné Merchant center, tak informace o napárování najdete u značky remarketingu u publik. Což vám může dát i další informace, že některá data vám ve feedu chybí.

dynamicky-remarketing-sluzby

Jedno doporučení na závěr.
Přidejte i textové reklamy, protože část tohoto inventory je dostupná pouze Adwords účtům, takže se k ní jinak nedostanete.

PS: Ve všech účtech by to mělo být do konce měsíce.

Testujte, zkoušejte! Podělte se o první dojmy.

Automatický převod měn v Google Adwords

Google vydává mnoho novinek, ale některé vyjdou, aniž by o tom informoval. Díky betatestu jsem o ní věděl, ale potichu se to objevilo i v dalších účtech, které spravuju a oficiální zmínka nikde. Novinkou je automatický převod měny do výchozí měny nastavené v Google Adwords. Což je ideální pokud na e-shopu můžete platit v různých měnách €, Kč atd. a chcete v Adwords sledovat hodnoty objednávek. (Což byste samozřejmě měli, protože data v Adwords budou vypadat jinak, než v Google Analytics.)

Nastavení najdete v Nástroje – Konverze – Nastavení – Upravit nastavení, kde si vyberete vaši primární měnu, ve které máte nastavený Adwords účet, je to důležíte aby se všechny konverze v jiných měnách do této měny přepočítaly.

mena-konverze

Konverzní kód vypadá stejně, jenom je rozšířen o currency.

var google_conversion_id = ID;
var google_conversion_language = "en";
var google_conversion_format = "3";
var google_conversion_color = "ffffff";
var google_conversion_label = "ID";
var google_conversion_value = 0.00;
var google_conversion_currency = "CZK"; ---- nový řádek
var google_remarketing_only = false;

img height=“1″ width=“1″ style=“border-style:none;“ alt=““ src=“//www.googleadservices.com/pagead/conversion/id/?value=0.00&currency_code=CZK&label=labeluid=ON&script=0

Ale pozor! Tuto currency musíte dynamicky dotahovat ze svých stránek, aby se vám tam propsala měna z vytvořené objednávky včetně její hodnoty, která se následně přepočítá do Adwords, do výchozí měny, kterou máte v Adwords nastaveno. Takže už můžete bez problémů používat metriky: Celková hodnota konverze, průměrná hodnota konverze a další.

Google vyšel vstříc i uživatelům Tag Manageru, kde přidal nepovinnou kolonku Kód měny.

tagmanager-mena-konverze

Zde opět platí, že je nutné dotahovat aktuální měnu z objednávky. Takže budete potřebovat vytvořit makro, které si bude tuto hodnotu z webu automaticky sosat při každé vytvořené objednávce.

Automatické tagování v Skliku

Sklik v poslední době chrlí jednu novinku za druhou Remarketing (retargeting), Skóre kvality a podíl zobrazení, Sitelinks – Sklik odkazy a hlavně poslední novinka Autotagging, který je pro mě z těchto novinek Number 1! Ano, jsem líný člověk a hodně mi vadí, když musím dělat něco „zbytečného“, což značení kampaní bylo. Ano, má to význam a je to hodně důležité pro sledování ROI apod., ale když jsem si zvykl na autotagging v Adwords, tak se mi do toho hrozně nechtělo a hlavně pořád přemýšlet jak jsem tu kampaň označil, jak bych ji mohl označit lépe atd.. Prostě to hodně urychlí a usnadní práci.

Sklik a jeho tým mi udělal obrovskou radost! Jenom teda mohli otočit poslední 2 novinky – prve vypustit autotagging a pak pustit odkazy, aby si spousta lidí ušetřila práci se značením :) Hodně výživně o tom napsala Větrovka ve svém článku – Automatické tagování v Skliku: Výhody a pasti, ze kterého to musí pochopit každý!!! A jestli ne, tak si ho přečtěte ještě jednou!:) Teda až na to vytváření filtrů v GA, to je zbytečné:) Stačí utm_source nahradit podle stávajícího tagování např. Sklik.

Jenom bych všem novým uživatelům zapl autotagging automaticky, aby se už z Skliku nikdy nestal živitel Organického vyhledávání. Těch neoznačených kampaní je ještě pořád  dost.

Google Analytics je tedy vysvětlený, ale jak to půjde udělat pro ostatní měřící nástroje?

V pokročilém nastavení si můžete nastavit vlastní pole a hodnoty, které tam chcete propisovat. Díky dynamickým proměnným můžete svůj potřebný kód poskládat na jeden řádek. (Díky Jirko za tip). Tím si pro automatické taggování můžete vytvořit jakoukoliv tagovací sekvenci. Předdefinová pole můžete využít na jiné, než definované parametry. Ano, je to trochu prasárna, ale když to nejde jinak…

V mém případě potřebuji nakombinovat měření pro Adobe Analytics (Omniture) a Google Analytics. Díky definicím měření v Omniture jsem potřeboval využít jiné značení, než utmka, konkrétně ref_id parametr.

automaticke-tagovani-sklik

Takže v mém případě vypadá značení, takto: http://www.mujweb.cz/?ref_id=ps-s-cz-{adgroup}&utm_source=sklik&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign}

Ano, mohl jsem to udělat obráceně a použít předdefinované parametry a až do části Obsah kampaně název parametru přidat ref_id a do hodnoty řetězec ps-s-cz-{adgroup}, ale pro mě je primární měření pro Omniture, tak proč to pokoušet (ikdyž věřím, že to bude fungovat bez problémů).

Za mě palec nahoru! Díky.

Funguje vám to a jak jste spokojeni?